嘿，各位老闆們，最近是不是覺得店裡稍微冷清了一點？或者滑開 Instagram，發現十個朋友有八個都在日本東京打卡，剩下兩個正準備去泰國？這不是你的錯覺，這就是我們現在面對的血淋淋現實。作為一個在商場打滾多年的經營者，我必須坦白說：疫情後頻繁出國的浪潮，確確實實正在重塑我們的錢包流向。
這不只是憑感覺說話，讓我們看看數據。根據 Mastercard Economics Institute（萬事達卡經濟研究所） 發布的《2024 旅遊趨勢報告》，全球消費者在旅遊體驗上的支出創下歷史新高，尤其是亞太地區，人們對於「出國體驗」的渴望遠遠超過購買實體商品。更驚人的是來自 台灣交通部觀光署 的數據：2023年台灣人出國人次已經突破 1,179 萬，恢復到疫情前約八成水準，但同期的國內旅遊住宿率卻不如預期，甚至在連假期間出現下滑。這說明了一件事：消費者的預算有限，當他們選擇把錢撒在成田機場，留在台灣夜市或百貨公司的錢自然就變少了。
Table of Contents
1. 報復性旅遊還是精打細算？匯率與CP值的戰爭2. 國旅的痛點：為什麼在台灣玩比出國還貴？
3. 內需市場的轉型：不做「過路客」生意，改做「體驗」
4. 給經營者的建議：如何從國外把錢搶回來？
5. Conclusion
6. Frequently Asked Questions
7. Research & Data
報復性旅遊還是精打細算？匯率與CP值的戰爭
很多人把這波出國潮歸咎於「報復性消費」，覺得大家只是因為被關了三年想發洩。但我以經營者的角度觀察，這更像是一場理性的經濟選擇。現在的消費者精得跟什麼一樣。打開手機一算，日幣匯率甜得讓人想哭，去日本買精品、吃和牛，換算下來可能比在台北東區還便宜。這不僅僅是旅遊，這是一種跨境套利。當你的顧客發現，買一張機票飛去日本搬家電，省下來的錢剛好抵銷機票錢，甚至還有找，他們為什麼要留在國內消費？
這導致了一個現象：國內的零售業，特別是進口商品、服飾和中高價位餐飲，面臨著強大的海外替代效應。錢不是不見了，只是換個地方花了。
國旅的痛點：為什麼在台灣玩比出國還貴？
這是我跟很多同行聊天時最常聽到的抱怨，也是消費者最真實的反饋。國內旅遊成本的高漲，是推得消費者往國外跑的主因之一。逢年過節，台灣知名風景區的房價動輒一晚八千、一萬甚至更高。消費者心裡的那把尺會自動衡量：「花一萬塊在台灣住一晚，還是貼一點錢去曼谷住五星級飯店三天？」這種性價比（CP值）的巨大落差，讓「留在台灣玩」變成了一種奢侈，甚至是「盤子」的行為。
對於我們這些依賴內需的商家來說，這是一個警訊。如果我們的觀光配套、住宿價格無法提供相應的價值感，我們就無法留住國內消費力。這不是愛不愛台灣的問題，這是錢包的問題。
內需市場的轉型：不做「過路客」生意，改做「體驗」
面對國內市場萎縮的風險，我們該怎麼辦？坐以待斃嗎？當然不行。既然大家願意花錢買「體驗」，那我們就得賣體驗。單純的「買賣商品」已經很難跟國外競爭了（畢竟人家有退稅還有匯率優勢）。我們必須專注於那些無法被帶走的服務。
例如，一家餐廳不能只賣好吃的牛肉（因為日本和牛更便宜），要賣的是「這裡才有的氛圍」或「極致的桌邊服務」。零售店不能只賣衣服，要賣「穿搭顧問」或「社群活動」。我們要讓消費者覺得，來你的店裡消費，得到的是一種情感連結，而不僅僅是一個產品。這就是為什麼現在很多實體店開始搞策展、搞聯名，因為只有這樣才能把人留住。
給經營者的建議：如何從國外把錢搶回來？
作為經營者，我們不能只看著出國人潮嘆氣。這裡有幾個我認為可行的策略：1. 鎖定「不能出國」的時刻：平日晚間、週末短暫的空檔，這是國外旅遊搶不走的時段。打造適合短時間放鬆的微度假或消費場景。
2. 賺外國人的錢：既然台灣人跑出去了，那我們就想辦法賺進來的人的錢。你的店面有雙語菜單嗎？有支援外國支付工具嗎？針對港澳、韓國、東南亞旅客做行銷，是彌補內需缺口的好方法。
3. 數位化與跨境電商：如果消費者喜歡買國外東西，那你能不能把你的好東西賣到國外？或者利用跨境電商引進具競爭力的商品，降低消費者的出國動機？
Conclusion
總結來說，疫情後頻繁出國確實對國內市場造成了衝擊，這是一個不爭的事實。資金的外流造成了短期內的內需疲軟。但是，這也是一個市場重新洗牌的機會。那些靠著資訊不對稱、或是品質與價格不符的商家會被淘汰，而真正有特色、能提供無可取代體驗的品牌將會存活下來。老闆們，別氣餒。飛機總會落地，旅客總會回家。重點是，當他們回來的時候，你的店是否還具備讓他們再次掏錢的吸引力？這才是我們該思考的。
Frequently Asked Questions
Q1：現在開店是不是時機很差，大家都跑出國了？這取決於你的業種。如果是容易被國外替代的標準品（如日韓代購商品），確實很辛苦。但如果是餐飲、美容、健身等體驗型服務，需求依然強勁。
Q2：為什麼台灣國內旅遊會這麼貴？
除了缺工導致的人力成本上升，台灣旅宿業的淡旺季需求落差極大，業者往往需要在假日拉高價格來彌補平日的虧損，加上租金壓力，導致房價居高不下。
Q3：日幣會一直這麼便宜嗎？這波出國潮會持續多久？
雖然匯率難以預測，但旅遊習慣一旦養成（例如習慣去日本過年），就會變成常態。經營者不應期待「熱潮退去」，而應假設這就是未來的新常態。
Q4：政府有沒有補助國內旅遊？
政府不定期會推出國旅補助方案，但這通常是短期強心針。長期來看，提升觀光品質和特色才是讓消費者願意留下來的關鍵。
Q5：對於小店家來說，如何對抗出國潮的影響？
深耕熟客系統（CRM）。出國旅遊是低頻次消費，日常生活是高頻次。利用會員制度鎖定客人的日常預算，讓他們在不出國的日子裡，習慣來你這裡消費。
Research & Data
| 資料來源 | 關鍵數據/統計 | 年份 | 關鍵洞察 |
|---|---|---|---|
| 台灣交通部觀光署 (Tourism Administration, MOTC) | 2023年國人出國人次達1,179萬，恢復至疫情前近8成 | 2024 | 出國旅遊需求強勁反彈，直接排擠國內休閒娛樂預算。 |
| 日本國家旅遊局 (JNTO) | 2023年台灣旅客在日本消費額達7,786億日圓，位居全球旅客第一 | 2024 | 顯示台灣人消費力驚人，但大量資金外流至日本市場，造成國內零售觀光「失血」。 |
| 萬事達卡經濟研究所 (Mastercard Economics Institute) | 全球「體驗」類支出（旅遊、餐飲）佔比顯著上升，超越實體商品 | 2024 | 消費者更願意花錢買「回憶」，經營者需從販售商品轉型為販售體驗。 |
| 台灣行政院主計總處 (DGBAS) | 2023年國內旅館住宿費CPI指數上漲約5%至10%不等（視季節而定） | 2023 | 國內旅遊成本高漲，降低了國人的國旅意願，推動更多人選擇出國。 |
| 中央銀行 (Central Bank of the ROC) | 旅行收支逆差擴大，國人出國支出遠大於外國人來台收入 | 2023 | 服務貿易逆差擴大，反映出國內觀光吸引力相對不足，內需市場面臨結構性挑戰。 |
2024 消費者旅遊預算分配意向（預估）
- 海外旅遊（機票/住宿/購物）：55%
- 國內旅遊（住宿/交通）：20%
- 餐飲娛樂（日常消費）：15%
- 儲蓄與其他：10%
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